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奥克斯发家史:从零配件厂家到行业三甲!格力这招能接下来吗?

2019年06月14日 16:02来源:腾讯网
责任编辑:第一黄金网
摘要
格力举报奥克斯的事件还在持续发酵。   6月10日,格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销

  格力举报奥克斯的事件还在持续发酵。

  6月10日,格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,指出奥克斯空调价格便宜但耗电量很大,产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格,侵害消费者权益。

  随后,奥克斯也在当日回应:格力此番举报是诋毁,已向司法机关提起诉讼。

  举报事件也引起了监管方面的重视,事情的真相现在还不好下结论,需要静待官方的调查结果。

  在这次格力的举报中,有一个细节值得注意,格力对外公布的8份检验报告中,最早的检验日期为今年1月31日,这意味着格力“开撕”奥克斯酝酿已近半年。格力方面在接受采访也表示,他们在几个月前已经向河南、广东、湖南、湖北等多地市场进行实名举报,目前有些初检不合格的产品正在进一步的复检之中。

  对于这次举报的原因,6月11日,格力电器表示,发起了这样的一次投诉,希望能够带动整个行业对空调的质量,对空调的能效标识做一次排查和改变。

  除了出于行业产品质量改善的考虑,格力举报奥克斯究竟有没有其他的原因呢?

  或许奥克斯空调的成长历史能告诉我们答案。

  1、奥克斯从合资到单干

  最初,奥克斯并不是做家电起家,而是生产零配件等产品。1986年,时年25岁的郑坚江,即现在的奥克斯集团有限公司董事长,毛遂自荐承包了几近破产(负债高达20几万元)的乡办钟表零件厂,开始生产电能表罩壳、电视机天线等产品。

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  在创业过程中,郑坚江发现了制造电能表的市场机会,当时社会在强制淘汰旧款电能表,1989郑坚江果断进入仪表行业,短短四五年的时间,郑坚江抢占了国内市场40%的份额,并攒下了近亿元的身家。后来,郑坚江顺势成立了宁波三星集团,这是当时国内最大的电能表企业,如今它的电能表产能也已经连续9年位居全球第一。

  有了充分的资金积累后,郑坚江继续寻找新的商业机会,当时他发现很多人都去进入了空调行业,数据显示,当时国内空调品牌高达500多家,郑坚江开始意识到空调行业是下一个朝阳行业,大有可为,于是跟随进入该市场。

  刚开始,郑坚江生产的空调数量只有国内最大空调生产企业千分之一,产能十分落后。由于缺乏技术和管理经验,1994年,郑坚江与美国企业共同合资建立宁波AUX电器有限公司,不过直到 1999年,奥克斯的空调产量也才16万台,产能不高。

  1999年,奥克斯空调开始谋求合资转向自主经营,并于2001年成立了宁波奥克斯集团有限公司,还专门建设了占地500亩的三星奥克斯智能工业城。与此同时,瞄准国内空调市场的企业也不少,决心单干的奥克斯面临巨大的市场竞争压力。数据显示,从2000年到2002年,国内空调企业数量大幅增长,两年增加了200家。

  2、频繁上演营销“绝技”

  为了在激烈的同质化市场生存下去,除了以低价为武器杀入市场,奥克斯还想方设法提高品牌知名度,着手策划一系列营销活动和事件,并开创了空调行业的营销新模式,至今仍有不少案例被空调行业乃至营销业界奉为经典。

  2001年2月,奥克斯策划了一场“爹娘革命”,喊出了“免检是爹,平价是娘”的口号。

  2002年4月,奥克斯对外发布了空调成本白皮书,以“行业揭露者”的身份,公开“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密。

  2003年3月,奥克斯推出“免费年检”的活动,提升品牌的服务形象。

  2003年10月,奥克斯公布了“空调健康红皮书”,揭露健康空调的真实状况。

  .......

  由于营销策略得当,奥克斯的产销量取得突飞猛进,2002年达到157万台,市场排名一下子晋升到全国第四,仅次于格力、美的和海尔。2003年,奥克斯空调销量达到250万台,比2002年同期上升59%,当时市场预计奥克斯排名进入了三甲行列。

  尽管奥克斯通过价格和营销手段,迅速确立了自己的品牌地位,但此时空调行业已经涌现了一批稳定的行业领导者,比如大家熟知的格力、美的和海尔,它们凭借价格、渠道、售后、技术、营销等手段和优势,开始不断扩大和抢占市场份额,市场竞争也明显由分散走向集中,因此跨入行业不久的奥克斯在实力方面还是略逊一筹。

  数据显示,2003年,格力、美的、科龙、海尔等10个排名靠前的品牌,所占的市场份额高达85.47%,同比增加了近10个百分点。

  随着空调市场饱和度不断提升、竞争不断加剧,头部品牌集中的优势越来越明显,空调行业集中度不断加强,寡头垄断的格局开始形成,最明显的表现莫过于空调三大品牌现在占有的市场份额高达70%以上。

  3、在巨头的“夹缝”中用尽营销

  对于一线品牌的步步蚕食,奥克斯不可避免会感到压力。为了守住市场,一方面,奥克斯维持之前打低价产品的策略;另一方面,奥克斯发挥自己擅长营销的优势,不与一线品牌“硬碰硬”。

  2008年末,全球金融?;?,国内空调企业的市场发展一度停滞,就在此时,国家相继推出了“家电下乡”以及“节能惠民”政策。奥克斯果断抓住这次时机,在2009年3月启动了空调“一呼百应、清仓换货”的渠道活动,还发布了《空调渠道生存现状白皮书》,瞬间品牌影响力极速上升。

  同年5月,奥克斯率先发动名为“下乡是国策、实惠是真理”的农村空调市场“革命”,并全面启动“产品、价格、服务三下乡,国家、企业、商家三补贴”大型营销活动。

  这些营销和活动的配合最终推动奥克斯在农村市场的发展与成长。统计资料显示,2010冷年(2009年8月至2010年7月),奥克斯空调的农村市场销售份额同比增长50%以上,农村市场在企业市场总量的份额也超过了52.5%。

  2010年8月,奥克斯空调高调签约国际巨星李连杰,打出了“变频真功夫我选奥克斯”的宣传口号,比喻奥克斯会如李连杰一样认真对待产品品质。与此同时,借助牵手李连杰的契机,奥克斯还在全国掀起新一轮的品牌战略升级,建立起全球化的采购中心、研发中心、营销中心三大体系,努力消除消费者对奥克斯只会生产“低价”产品的固有印象。

  当空调行业开始掀起了“真假变频”的热门讨论时,奥克斯则选择避开锋芒,主打“健康空调”概念,向消费者输出奥克斯空调的健康理念和舒适感觉,而事实证明这种另辟蹊径的打法要比打口水仗争取消费者更有价值。据奥克斯当时的公布,旗下健康节能空调的市场销售比重突破了50%。

  事实上,通过营销手法开辟农村市场、实现品牌升级,只是奥克斯深谙营销之道的缩影。自2010年以来,奥克斯接连抢跑空调市场营销,不定时面向消费者开展不同种类的促销或者营销活动,诸如“空调下乡,三重补贴”、“买空调送液晶送手机”、“下乡空调终身免费检测”、“选空调开宝马”等之类的活动赚足了消费者的眼球和钱包。

  数据显示,自2009年至2011年的三年间,在空调业平均增速不足20%的市场大背景下,奥克斯先后取得了37%、80%、90%的快速增长成绩。不得不说,多元化、新颖的营销策略对奥克斯扩张市场、深化品牌影响力产生了无可比拟的催化作用。

  4、凭借电商渠道脱颖而出

  但无论如何,奥克斯的营销玩得再“炉火纯青”,都无法撼动长期铁板一块的空调行业格局。据中怡康数据显示,2018年空调线下市场,格力、美的、海尔三大品牌市场份额分别占比37.6%、24.5%、11.5%,而奥克斯仅仅占据3.8%。另外,2018年格力的空调业绩保持26.1%的增速,远高于行业4.5%的增速,间接表明了行业巨头们的市场地位进一步巩固。

  从奥克斯的这段成长经历中,不难知道要想占据空调行业领导地位,光靠营销还不行,在品牌美誉度、销售渠道、产品质量水平等其他方面也要建立一定的竞争优势,就好像小米手机在营销运用上远远胜于对手,但不见得它是市场的王者,不过小米最初走互联网销售的道路似乎给了奥克斯很大的启发。

  2012年,奥克斯在经营模式上正式从传统家电向互联网转型,确定了以智能化、互联网为核心的经营策略,成为最早发力电商的传统家电企业之一。由于进入早、高度重视,电商渠道成为了奥克斯空调业务快速发展的主要引擎。

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  根据业内测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

  虽说线下市场是空调巨头们的地盘,但是在线上市场,它们却被二线品牌奥克斯完胜。近几年凭借在电商运营上的成功,奥克斯堪称空调市场上升最快的一匹“黑马”。

  据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。值得一提的是,2014 年,奥克斯的线上空调市场份额为12.7%,如今差不多提升了一倍。

  毫无疑问,走电商销售的道路是近些年奥克斯在空调行业脱颖而出的重要原因,在线下零售疲软的背景下,如果奥克斯继续抢跑互联网赛道,那么是有可能给以格力为代表的空调巨头们带来威胁。

  5、确定新战略:互联网直卖

  今年2月25日,奥克斯空调在世界互联网大会溯源地——乌镇举行发布会,董事长郑坚江宣布,确定将奥克斯互联网直卖空调作为全新的品牌定位,将“厂家直供到终端,没有层层代理加价”的理念传达给万千消费者,郑重表明加码电商的决心。

  此外,奥克斯选择在年初发布新战略,还有可能是想趁着去年的辉煌成绩再冲刺一把,毕竟去年电商节,奥克斯是空调行业最闪亮的那颗“星”。去年,618期间,奥克斯全网销售超40亿元,空调品类第一,超第二名30%;双11期间,奥克斯全网销量超20亿元,空调品类第一。

  不过,奥克斯恐怕没有想到在临近今年第一个电商大节6·18之前,就遭遇了“举报门”事件。

  这样看来,格力举报奥克斯的另一可能呼之欲出,或与行业竞争有关。

  对此,中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,奥克斯在互联网渠道的销量有优势,格力在年中6·18电商促销的关键时点举报,或对奥克斯空调销售产生一定影响。另外,举报时间与今年以来空调市场竞争加剧分不开。

  中金公司则报告称,格力举报奥克斯恰恰反映行业基本面不佳,市场需求疲弱导致格力更加关注奥克斯,后者已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头格局。

  中国空调行业历经20余年的发展,空调品牌数量从最高500多家,到如今只剩10家左右的主流品牌,同时市场彻底进入白热化的存量竞争时代,而在此时奥克斯利用电商作为武器强势崛起,对空调巨头的市场份额带来了潜在威胁,那么对手们不可能坐以待毙,使出任何手段都是有可能的。倘若这次奥克斯不能迈过这个坎,那么空调行业的格局恐怕不会再有变化的可能。

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